文/马丁•罗尔（Martin Roll）

在过去数十年中，品牌管理的方向发生了巨大的变化，日益成为公司整体战略不可分割的重要部分。90年代品牌资产概念的演变、先进的品牌估值财务方法的发展及为众多管理咨询者和客户的广泛应用、更好的品牌跟踪工具的出现，所有这些都推动品牌管理责任从管理中层提升到了董事会。

总体来说，亚洲的董事会还落后于这一趋势，依然习惯于自下而上而非自上而下的品牌营销管理。究其原因，在多数亚洲企业里，营销和品牌决策历来都是由中层营销部门制定的，因此决策重点更多地放在了战术性营销活动上，而不是企业管理层领导的战略品牌建设的方法上。品牌建设被广泛等同于广告宣传和促销活动。

然而，有迹象表明，也有一些亚洲企业正在朝着正确的方向快速前进，在这些企业里，品牌建设作为一种战略工具正日益为董事会所认同和接受。整个亚洲对品牌建设及其在利益相关者、媒体和舆论制造者中的价值驱动能力的日益关注，同样推动了这一趋势的发展。亚洲企业完全有决心和雄心通过品牌建设向价值链上游推进，获取财务和竞争优势。但是，要成功实现这些目标，亚洲企业必须采用全面的品牌战略框架，并在整个组织内建立系统的支持流程。通过成功实施这些流程，将帮助亚洲企业的董事会为未来的发展实现持续收入和现金流。

品牌愿景、目标及各项营销活动必须与公司战略密切协调。它们必须融为一体，实现共同的目的：推动盈利能力和股东价值的增长。品牌建设是所有相关部门和要素的综合，因此，保持品牌、公司愿景和整个组织之间的战略平衡十分关键。董事会必须确保在每个客户接触点都能成功、无缝地传递品牌，以支持企业的总体战略意图。

制定成功的品牌建设战略并对其实施过程进行管理，需要完成10个重要步骤（表1）。这些步骤使亚洲企业的董事会能够将注意力集中在必要的领域，并可作为战略制定和实施的检验标准，当然，企业可以根据自己的具体需要和要求，对这些步骤进行调整。

1. CEO应该领导品牌战略工作
2. 建立自己的模式，因为没有什么模式是通用的
3. 让客户在内的利益相关者参与其中
4. 推进公司愿景
5. 利用新技术
6. 授权员工成为品牌大使
7. 建立正确的交付系统
8. 沟通！
9. 衡量品牌绩效
10. 不断调整，时刻改进
表1：创建亚洲成功品牌的10个步骤
（来源：VentureRepublic）

1. CEO应该领导品牌战略工作

亚洲的商业环境要求亚洲企业及其董事会走一条不同的成功之路。企业需要在低成本生产（竞争力）、持续创新（差异化）和客户满意度提升（通过品牌建设获取价值）之间取得合理平衡。

品牌创建不仅（如果说有时是这样的话）依靠传统的广告宣传和促销活动，更要依靠整个组织实施全面的公司活动。因此，品牌承诺与品牌传递之间的关键平衡对公司的所有职能部门来说都是具有意义的，并不只是营销和传播部门的管理职责所在。

因此，亚洲组织普遍将品牌建设责任归于中层营销部门的做法已不再可取。相反，亚洲企业的董事会和CEO必须担负起品牌战略责任、领导品牌开发、管理品牌战略实施，同时全面参与品牌绩效的跟踪和基准比较。董事会应指定一名成员负责品牌建设工作，这样他/她就能够与CEO、CFO等公司高管一起同等参与管理。

当然，CEO对营销和品牌建设管理的直接参与和监督是有限的。为了确保在履行其他职责之外，能够长期参与品牌建设，CEO必须配备一支强有力的品牌管理队伍。这支队伍由资深人士组成，能够促进品牌战略的持续发展和整合。CMO(首席营销官)可以担当企业董事会中的关键纽带（但亚洲企业往往缺少这一职能）。它使公司管理层能够直接设计和控制品牌战略，同时配置必要的资源，以成功实施战略。

2. 建立自己的模式，因为没有什么模式是通用的

在公司传统和文化的影响下，所有企业都形成了自己的商业价值观和独特的经营方式。我们可以找到许多品牌模式，并且每年还有更多的新模式被开发出来。即便是最佳的、最全面的品牌战略模式，也必须根据公司的具体需要和要求加以调整。通常，企业只需进行少量的但却是重要的调整，使这些模式与企业其他类似的商业模式和战略相协调，以便建立一个简化的品牌建设框架和工具箱。企业必须记住的是，品牌建设是经营战略的“脸面”，企业要想成功，这两者就必须很好地携手共进。

公司管理层应该设定明确、量化的品牌组合目标，并坚持加以贯彻。品牌建设是一个长期而艰难的过程，企业应该高瞻远瞩，不因在短期内实现目标这种不切实际的期望而受挫。品牌指标是衡量品牌绩效和基准比较的重要工具。

企业必须确定品牌标识、战略和实施计划，并确保其与公司战略协调一致。这整个过程本身非常重要，因为它促使公司管理层对有关品牌及其对公司意义的重要问题进行讨论，并达成共识。

品牌建设需要有正确、充足的组织和财务资源，因此，公司管理层需要确保品牌承诺与品牌传递紧密协调。他们需要对组织的整个运营系统进行全面分析，并检查组织的资源配置情况，以保证履行向市场所传递的品牌承诺。在公司整个流程的管理和衡量上，全面的客户接触点计划将起到关键作用。

3. 让包括客户在内的利益相关者参与其中

还会有谁比客户、员工及其他许多利益相关者更了解公司呢？这是一个常识，但许多企业却忘记了这些简单、易得的宝贵信息来源，它们能够为强大品牌的创建和管理提供有用的背景信息。

千万不要低估市场调研的价值。企业应该获得外部对竞争状况的公正评价，包括利益相关者眼中的当前品牌形象、品牌定位，以及品牌标识和战略的未来主要方向。不过，同样重要的还有企业自己的观察、文化理解和直觉，以形成一个均衡的决策平台。市场调研可以通过零售走访，了解当地市场和客户。企业还必须时刻把握市场趋势，关注竞争对手的市场行为。

4. 推进公司愿景

品牌建设战略是推进公司愿景的绝佳理由和途径。它使管理层有机会向每个人传达公司目标、价值观及未来战略，并使所有人积极参与，保持协调一致。它就像是一颗启明星，指引每个人朝着同一个方向前进。在公司品牌建设战略的成功实施中，企业内部的努力至少能起到一半的作用，它也成为在企业内部和外部传达公司愿景的一个平台。通过让所有内部利益相关者参与其中，公司管理层不仅能够确保整个组织对品牌建设计划的支持，同时也能够借此激励员工，重新焕发公司文化的生命力。

5. 利用新技术

现代技术必须在品牌建设战略中发挥不可或缺的作用，帮助组织制定、管理和衡量品牌活动。

在今天，工作环境日益虚拟化，员工可以在家工作，也可以在其他地方工作，甚至在全球范围内作商务旅行，这样一来，一个设计完善、持续升级的内部网络就显得非常必要。而外部网络则可以促进战略伙伴、供应商和客户之间的无缝整合，有助于在许多问题上避免费时的文字工作和手工处理。
对于现代企业来说，无论处在哪个行业、具有多大规模，公司网站是必不可少的，更是一个重要的渠道。许多亚洲企业仍然低估互联网作为一个传播渠道在品牌创建中的作用。如果企业没有一个互联网战略，也没有接入互联网，那它等于是不存在的！

客户关系管理（CRM）解决方案是一个非常强大的工具，亚洲企业可以利用这个工具使品牌与分销商、客户和其他利益相关者协调一致。CRM为企业提供了一个结构完善的系统，通过这个系统，企业可以监控和管理与客户的所有互动。它还使公司能够建立强大的数据库，通过多种方式在所有跨职能接触点提升客户体验。而成功的关键就在于让相关部门参与其中，通过持续培训和调整实施正确的系统和流程，从而使激励和责任成为项目的推动力。

6. 授权员工成为品牌大使

企业最重要的资产之一就是其人力资源。员工每天与同事、客户、供应商、竞争对手、行业专家及其他人进行接触，但同时也与大量和公司完全没有关联的人进行往来，如家人、朋友、以前的同事和其他许多人。因此，员工可以成为企业最重要的品牌大使，因为他们的态度和行为会极大地影响他人对企业的认识。

让员工成为品牌大使的最有效方法，就是让每个人充分获得品牌战略培训（包括愿景、价值观、个性等），并确保每个人都充分了解企业到底想在客户和利益相关者的头脑中树立怎样的一个形象。

内部品牌建设最重要的就是获得所有员工的支持。企业应该以对待客户的方式来对待员工，并以此作为基准。最经典的一个例子就是，星巴克授予了临时工股票期权。星巴克之所以这样做的理由是：如果星巴克希望顾客将其视为除工作和家庭之外的第三个场所，那它就应该让自己的员工也能有这样的体验。这样一来，组织也就赢得了全体员工的忠诚和支持，他们就会以自己的实践来宣扬企业的品牌。

7. 建立正确的交付系统

品牌是成功经营战略的“脸面”，从根本上来看，它承诺了所有利益相关者对企业的期望。只有当这些期望不断被满足时，品牌才会增加价值。因此，以所承诺的方式交付正确的产品和服务对于企业来说是至关重要的，因为得不到兑现的承诺是毫无价值的。想一想自始至终的终身客户概念，以及他们在这样一个期间内所提供的价值。企业应该确保根据内部要求和外部期望，万分谨慎地来对待客户。真正关键的时刻是，企业品牌承诺得到正确履行的时候??而最为理想的情境是品牌超越了客户期望。

对于一般企业和多元化经营或尤其是处于增长扩张期的企业来说，它们面临的挑战之一就是，建立一个系统化结构，来应对众多的挑战。为了确保一贯地履行品牌承诺，企业应该制定一些基准和指导原则，指导企业内部的所有不同部门。指导原则只是提供了一个蓝图，重要的是推动这些计划实现其预期目标。不断变化的市场趋势和客户思维方式，使得品牌管理成为一个持久的过程。这个过程应该是一个循环，不断从市场和客户那里获得信息，以进一步完善品牌建设流程。

8. 沟通！

根据埃森哲的报告，由于市场的嘈杂和纷扰，70%的营销经理无法吸引客户的注意力。“酒香不怕巷子深”的日子已经不复存在了。产品数量不断增加、品牌激增以及过度传播，使得建立正确的品牌认知与产品本身至少变得同等重要。

亚洲企业必须认识到，传播不仅仅是富有创意的广告，它的内容应该更为全面，包括所有传播渠道的组合，而惟一的目标是在功能和情感层面上与客户建立联系。

企业应该确保通过整合营销传播，赋予品牌生命力，同时与客户产生共鸣。所有品牌信息都应该一致、清晰，与目标受众相关，且易于理解。

更多的时候，企业的投入只是放在广告宣传上，而不是能够增加品牌价值的营销效应上。如果企业将精力集中在价值创造上，就能够与广告代理商、公关组织、媒体等正确的传播合作伙伴建立长期的关系。这些合作伙伴应该成为企业品牌的战略合作伙伴，并负责品牌传播结果。

9. 衡量品牌绩效

一个组织必须创造股东价值，并承担责任。品牌也是如此。它为企业带来了多少价值，在实现盈利能力和竞争力上又起到了多大的作用？这是企业需要回答的问题，也是企业管理层在成功实施品牌战略的持续过程中必然要为其寻找解决方案的问题。

品牌资产包括各种根据企业特定情况而制定的指标（包括财务意义上的品牌价值），需要定期进行跟踪。品牌计分卡能够了解品牌资产，以及品牌战略实施过程中品牌指标的变化情况。企业还应该综合运用定性和定量研究工具，对品牌资产进行评估。

营销决策提升到董事会职责范围有两个原因。营销指标向CEO传递了有关品牌建设推动利润率的能力的有力信息；另一个原因是，这一层次的决策在营销部门有限的职责范围内是无法做出的。

要将品牌建设提升到董事会层面，就需要企业证明品牌建设投资的财务意义，及其对公司整体增长的贡献。目前，有许多衡量方法可用于品牌估值，并跟踪品牌建设的收益。从长远来看，企业应该根据自身和行业的某些特定参量来跟踪品牌收益，而不仅仅是采用一些专门工具。

最后，CEO和公司管理层的薪酬应该根据品牌优势、用市场份额等指标衡量的品牌绩效、产品质量，以及最终有益于股东价值的客户满意度来确定。只有当企业领导者对自己的行为承担起了责任，他们才会发挥领导作用，全力以赴创建强大的企业品牌。

10. 不断调整，时刻改进

每个行业的经营环境几乎每天都在发生变化。因此，企业需要经常评估和调整品牌建设战略。显然，一个强大的、能引起共鸣的品牌应该时刻保持相关性、差异化和一致性，因此，所有参量之间保持平衡是十分重要的。品牌建设战略的基本内容，如愿景、标识、个性和价值观等，不应经常改变，因为这些都是基本的构成要素。相反，品牌建设战略的改变是很细微的，体现在整个组织无数的日常互动和行为之中，是企业品牌营销努力的一部分。

创建成功品牌十分依赖于企业股东的支持，后者最终必须分配品牌建设所需的必要资源，以及评估投资回报。这就提出了一系列新的问题，如非执行董事的类型、他们对品牌建设的认识，以及对品牌建设作为一种战略规范的信念。亚洲董事会的多数成员往往具有技术、运营或财务背景，但很少拥有品牌或营销背景。如果亚洲董事会中能有一两名拥有品牌知识、品牌工具和国际经验的非执行董事，以平衡具有技术和财务背景的董事占多数的局面，亚洲股东和企业就能获益匪浅。

品牌建设很可能是一个有力的工具，可以对公司战略进行重新协调，确保企业，无论是处在哪个行业、具有多大规模，充分利用尚未发掘的内部和外部资源。一个强势的CEO和一个敬业的管理团队总是力图不断改进，并在有力的公司品牌建设战略的支持下成为企业的变革推动者。

在未来，设计周密、专业管理的品牌建设战略和实施计划可以成为亚洲企业董事会的重要任务之一。它能够帮助推动企业的盈利能力和股东价值，协调利益相关者、管理层与企业之间的利益。

本文作者为VentureRepublic公司CEO
本文节选自马丁•罗尔新作《亚洲品牌战略》。VentureRepublic公司是一家领先的战略品牌建设咨询公司。马丁•罗尔拥有丰富的国际品牌战略经验，为众多《财富》500强公司的董事会和最高管理层提供过咨询服务。他经常在国际会议上发表主题演讲，目前还是法国INSEAD商学院和中欧国际工商学院的访问教授。www.venturerepublic.com

《亚州品牌战略》简介
此书向读者展示了亚洲公司的董事会以及高层管理人员如何才能发挥超群的领导力，并通过强大的品牌战略增进股东价值。书中还提供了一些重要的理论框架和模型以及有关亚洲品牌的最新案例研究。《亚洲品牌战略》对一切有意在亚洲经营品牌的企业领导者而言都是一部必读之作，它阐释了亚洲公司正在逐步形成的一套制胜秘方。www.asianbrandstrategy.com